2022년 온라인 식품거래액 36.1조 원 중 농수축산물 거래액은 8.7조원에 달했다. 이중 모바일 쇼핑 거래액 비중이 74.4%이고 라이브 커머스(실시간 상거래) 거래 금액만 2.8조원을 차지했다. 

라이브 커머스는 판매자와 소비자가 실시간 소통하면서 재미와 신뢰를 주고 일시적인 할인혜택을 통하여 즉각적으로 구매를 유도할 뿐만 아니라 충성도를 높이면서 실속을 추구할 수 있는 온라인 판매 시스템이다.

이러한 라이브 커머스 직거래가 활발해지는 이유는 소비자와 판매자 모두가 필요에 의해서 그렇다. 

농자재 가격 인상과 인건비 상승은 생산비 폭등으로 이어져 소비자가 지불하는 가격은 턱없이 높은 반면, 농산물 유통의 다단계 구조나 중간상인의 마진으로 인하여 농가 실질소득이 감소함에 따라 생산자와 소비자간 유통마진 괴리를 상쇄하고자 하는 자구책으로 보인다.

그동안에도 홈쇼핑을 통하여 농축수산물을 직거래로 판매하기도 했지만, 개별 농민들이 이용하기에는 최소 1억 원 이상의 제작비와 30% 내외의 판매수수료가 너무 비싸고, 짧은 시간에 대량판매를 목적으로 하다 보니 판매가격을 너무 낮게 책정해서 여러모로 접근하는데 한계가 있었다. 

하지만 라이브 커머스는 규제가 덜한 전자상거래법과 창업자의 높은 자율성이 보장되고 낮은 수준의 영상제작 비용(2백만원~)과 2~10%의 낮은 수수료와 1인 창업자의 참여와 저가 상품 소량 취급이 용이한 장점이 있다. 

이러한 신유통 채널과 생산자와 소비자 모두에게 필요한 농산물 라이브 커머스 판매를 활성화 시키기 위해서 다음과 같은 몇 가지의 준비가 필요하다.

첫째, 지역별로 차별화된 스토리를 콘텐츠로 발굴해야 한다. 전원생활이나 로컬푸드 등 소비자가 관심을 가질만한 현장감 있는 콘텐츠를 개발하여 농산물과 방송테마를 믹스하여 조회수를 제고해야 한다.

둘째, 성공의 핵심인 크리에이터 발굴과 교육 프로그램을 만들어 전문인력 풀(POOL)을 구성해야 한다. 

지역의 크리에이터와 귀농인, 유튜버 등과 협업할 수 있도록 교육장소를 제공하고 향토자원을 활용하여 농업인과 생산자 단체가 연계된 농산물 마케팅 교육프로그램을 개발해야 한다. 

셋째, 고향사랑기부제 답례품 판매에 적극 활용해야 한다. 대부분 지자체의 답례품으로 농특산물이 포함되어 있다. 

기부자의 세액공제를 통하여 지역경제 활성화를 위해 도입된 고향사랑기부제를 활용하여 지역농특산물을 홍보·판매할 수 있는 좋은 기회다. 

지자체나 생산자 단체에서 적극적으로 나서서 준비를 해야 한다. 최근 일부 지자체에서는 생산자 단체 라이브 커머스 사업자와 함께 고향사랑기부 답례품 판촉을 위하여 일정 부분 보조를 하면서 지역농특산물 판매를 촉진하고 있다.

넷째, 사설 대형 플랫폼과 경쟁할 수 있도록 지자체나 생산자 단체들이 협력하여 공익형 플랫폼을 만들어야 한다. 

온라인 플랫폼이 성장하고 플랫폼의 영향력이 커질수록 농산물의 저가 판매 유도가 우려되는 만큼 규모화된 공익형 플랫폼을 만들어 각종 횡포로부터 농업인을 보호해야 한다.

다섯째, 지역별로 라이브 커머스 선도그룹을 육성하여 신유통 시스템을 리드할 수 있는 분위기를 조성해야 한다. 이는 접근하기에 결코 쉽지 않은 라이브 커머스의 빠른 정착 방안이기도 하다.  

지역에서는 라이브 커머스를 통하여 지역의 농촌 관광자원과 먹거리를 홍보하고, 도시 소비자들과 끈끈한 유대관계를 형성함으로써 농업·농촌의 발전을 기대하고, 지자체나 생산자 단체에서는 새로운 소비 트렌드에 맞는 라이브 커머스 판매 유통망을 확대하여 지역 농특산물 판매를 리드할 필요가 있다.